Was ist Attribution?
Attribution bezeichnet im Marketing die Frage, welchem Werbekontakt der Erfolg einer Conversion zugeschrieben wird. Denn die wenigsten Kunden kaufen nach nur einer Berührung mit Ihrer Marke. Typisch ist ein Weg über mehrere Stationen: erst eine Anzeige, dann eine Google-Suche, später ein Newsletter, schließlich der Kauf.
Die Herausforderung: Welcher dieser Kontakte hat die Conversion „verdient“? Die Antwort entscheidet darüber, wie Sie den Erfolg Ihrer Kanäle bewerten und wo Sie Budget einsetzen. Attribution ist damit eng mit der Customer Journey verknüpft.
Attributionsmodelle im Überblick
Es gibt verschiedene Modelle, die den Erfolg unterschiedlich aufteilen:
- Last Click: Der letzte Kontakt vor der Conversion erhält den gesamten Wert. Einfach, aber blind für vorbereitende Kontakte.
- First Click: Der erste Kontakt erhält den gesamten Wert – betont die Kanäle, die Aufmerksamkeit erzeugen.
- Linear: Alle Kontakte werden gleich gewichtet.
- Datengetrieben: Der Algorithmus verteilt den Wert anhand der tatsächlichen Wirkung jedes Kontakts.
Das verbreitete Last-Click-Modell unterschätzt systematisch Kanäle, die früh in der Journey wirken – etwa Display Advertising oder Maßnahmen für Brand Awareness.
Warum Attribution über Budget entscheidet
Die Wahl des Attributionsmodells hat unmittelbare Folgen. Wer nur auf den letzten Klick schaut, schichtet Budget tendenziell in abschlussnahe Kanäle wie SEA um und vernachlässigt Maßnahmen, die Interesse erst wecken. Über die Zeit trocknet so der Nachschub an neuen Interessenten aus.
Eine fundierte Attribution braucht sauberes Tracking über den Google Tag Manager und konsequente UTM-Parameter. Erst dann lassen sich der echte Beitrag jedes Kanals und damit verlässliche KPIs ermitteln. Wichtig ist, Attribution nicht als exakte Wahrheit, sondern als Entscheidungshilfe zu verstehen.